سال نو مبارک

بيل گيتس ، درجلسه ي مجريان تبليغاتي گفته است : « زمان آن فرا رسيده است كه روش هاي تلويزيوني را براي تبليغات متوقف كنيم . » سال ها ، تبليغ كنندگان بر روي اشخاصي كه به مدت طولاني پاي تبليغات مي نشستند تا به برنامه ي تلويزيوني بعدي برسند ،‌حساب مي كردند ، اما بیل گيتس مي گويد : اكنون مجريان تبليغاتي بايد خود را براي دنيايي آماده كنند كه بر خلاف گذشته ، در آن مردم هر زمان و هر طور كه مي خواهند به تلويزيون نگاه مي كنند و بر اين اساس ، تبليغ دهندگان بايد روشهايي را بيابند كه در هرصورت بينندگان بتوانند ، آگهي ها را ببينند .
گيتس در كنفرانس ويژۀ مجريان تبليغات و بازاريابي مايكروسافت گفت : سرعت پيشرفت تكنولوژي نه تنها موجب تغيير درتمامي اعمال ما شامل صحبتهاي مان با دوستان تا معاملات تجاري مي شود ، بلكه درنحوۀ رسيدن تبليغات به مردم هم تغيير ايجاد كرده است. گيتس يكي ازكساني است كه درصنعت تكنولوژي ملي چند سال گذشته به اين مبحث پرداخته است . او اعتراف مي كند هنوز معلوم نيست كه سرانجام ، تكنولوژي چگونه تبليغات را تغيير خواهد داد .
گيتس مي گويد : هيچ كس گوي سحرآميزي را كه بتواند سرانجام اوضاع را پيش گويي كند ،‌ندارد ! اما براي تبليغ كنندگان و مخاطبان آنها درچنين دنياي جديدي مزايا ومعايبي وجود خواهد داشت . گيتس متذكر شده است كه « تكنولوژي جديد امكانات بهتري براي طبقه بندي آگهي ها از قبيل سن ، موقعيت جغرافيايي يا جنس را براي اقشار مختلف ايجاد مي كند . » ا و به عنوان يك مثال متداول گفته است : « وقتي شخصي با تلفن همراه خود ازمقابل يك فروشگاه يا تابلوي تبليغاتي عبور مي كند ،‌ فوراً يك آگهي متناسب با آن شخص فرستاده مي شود ، اما تكنولوژي جديد به اين معني است كه آگهي دهندگان نيز On-line بايد تعادلي بين هدف قراردادن مخاطبان و آزردن آنها برقرار كند. » او در ادامه افزوده است : تبليغات زماني ايدۀ خوبي به نظر مي رسد اما با افزايش آن ، اكنون چند شركت ازجمله مايكروسافت و موتورجستجوي گوگل درحال ساخت نرم افزارهايي براي سد كردن اين آگهي ها هستند.

نقل از دانش تبليغات 

مشتريان اغلب به آرم شركت‌ها توجه زيادي نشان مي‌دهند، زيرا اين علامت‌ها بر "ارزش" محصولات و خدمات مي‌افزايند. گاه اين "ارزش" به مهم‌ترين عامل تحريك كننده‌ مشتريان براي خريد و استفاده ‌از محصولات و خدمات، تبديل مي‌شود.

اين جا است كه علامت تجاري و يا آرم معنايي گنگ مي‌يابد. پيش از هر چيز نخستين سوال اين است كه معناي دقيق و واقعي "ارزش" چيست؟

ارتباط نوع محصول و نام شركت و ارزش مطرح شده نيز بسيار با اهميت است. حرفه‌اي‌هاي بازاريابي، همه‌ اين موارد را تبليغات مي‌نامند. مشتريان عاشق تبليغات هستند، بنابراين آرم‌ها را نيز دوست دارند. خبرگان در امر بازاريابي، انتخاب يك آرم يك‌دست و كامل را كليد همه مشكلات بازاريابي مي‌دانند.

راز طراحي موفق يك آرم چيست؟

قبل از پاسخ به اين سوال، بياييد سه رويكرد رايج در ميان بسياري از بازاريابان را در توسعه و طراحي آرم، با كمك گرفتن از بنگاه‌هاي مشاور تبليغاتي و موسسات طراحي آرم، بررسي كنيم.

البته اين نظريات در بيش‌تر موارد پايه و اساس درستي ندارند و از نظر من اين افراد تاكنون نتوانسته‌اند علامت تجاري موفقي طراحي كنند. به هر حال اين سه رويكرد عبارت‌اند از:

در روش اول اين طور به نظر مي‌رسد كه متفاوت بودن، عاملي براي جلوه‌ي بيش‌تر است. متخصصان با اشاره به نام‌ها و نشانه‌هاي طراحي شده اظهار مي‌كنند: "ما آرم‌هايي متمايز از رقيبان خود، طراحي مي‌كنيم، به اين ترتيب مشتريان، ما را از بقيه تميز مي‌دهند."

اين روش، رويكردي به شدت ابتدايي است و براي افزايش اعتبار بايد آن را با عواملي از دو رويكرد ديگر تلفيق كرد. روش"الحاق"، ارزش‌هاي مربوط به آرم و ساير مفاهيم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم‌چنين موضوعات مربوط به رويكرد قبلي اضافه مي‌كند. روند منطقي اين جريان به اين طريق پيش مي‌رود:

مشتري، آرم و "ارزش"هاي افزوده به آن را كه به شكلي زيبا تصوير شده، در پيغام‌هاي الكترونيكي ديده، بلافاصله احساس مي‌كند كه اين علامت تجاري نيازهاي او را برآورده مي‌كند. طرفداران طراحي آرم‌هاي احساساتي ادعا مي‌كنند، آن ها نيز به طور تقريبي از همين روش استفاده مي‌كنند. (براي مثال آن‌ها در تبليغات، احساسات را برانگيخته و آن را تحريك مي‌كنند)

در رويكرد سوم، بازاريابان، سعي مي‌كنند، تبليغات‌شان با هويت انساني و شخصيت‌پردازي همراه باشد. به اين ترتيب مشتري با آرم ارتباط برقرار مي‌كند.

به عقيده نويسنده، اين سه نگرش، شركت ها را به بيراهه مي‌كشاند و موجب مي‌شود پتانسيل و نيروي لازم براي طراحي آرم را نديده بگيرند.

اما رويكرد ديگري هم وجود دارد، كه به نظر من سودمند‌ترين روش است. كارآمدي اين روش را تحقيقات و نظريات روان‌شناسانه و جامعه‌شناسانه ثابت كرده‌اند.

منطق توسعه‌ طراحي آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت‌انگيزي مشابه منطق توسعه‌‌ي توليدات است. در هر دو مورد، ابزار يا وسيله‌اي توليد مي‌شود كه به درد مشتري بخورد. براي رفع احتياجات مشتري، دانستن نوع اين احتياجات اهميت زيادي دارد. از ديد من، تصميم مصرف كننده براي خوشحال بودن، استراحت، سرگرمي، تقويت اعتماد به نفس، خيال پردازي يا هر مورد روحي ديگر‏، همان "احتياجات" او را تشكيل مي‌دهند.

مصرف‌كنندگان، هنگام دست يابي به اهداف و امتيازات تجربي، احساسي، رواني و اجتماعي درست مانند تلاش براي دست‌يابي به اهداف حقيقي و ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند. علامت‌هاي تجاري همراه با "ارزش"‌هاي افزوده، ابزاري براي كمك به مصرف‌كنندگان در دست‌يابي به اين اهداف هستند. اين ابزار، عوامل كمكي و به زبان ديگر، عوامل كمكي اجتماعي هستند.

در حقيقت يك آرم بدون يك سناريوي متقاعدكننده‌ براي افراد، آرم نيست. اين علامت ممكن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ويژگي‌هاي تصويري شناخته شده‌اي داشته باشد و حتا از روش هاي تبليغاتي نيز استفاده كند، اما مصرف‌كنندگان به اين محصول بي‌اعتنا مي باشند.

تمام روش هاي نوين و موفق در امر توليد محصولات و ارايه‌ي‌ خدمات، در مورد طراحي آرم نيز چاره‌ساز است، شرط لازم و كافي براي موفقيت، فراهم‌كردن چيزي براي مشتري است كه به آن نياز دارد اما نمي‌تواند خيلي سريع به آن دست پيدا كند... به اين دليل كه تهيه‌ي آن براي مشتري كاري دشوار، پيچيده، پرزحمت، خسته كننده و گسترده است.

مطابق اين رويكرد، آرم شركت ها مسايلي با هويت انساني نيستند و هم‌چنين خارج از فكر مشتري هويت ندارند. آن‌ها فقط ابزار هستند، به همين سادگي. ابزارهايي براي دست يابي به هدف نهايي.

احساسات را نمي‌توان به علامت‌هاي تجاري تزريق كرد؛ بلكه اگر به عنوان يك منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر مي‌انگيزند. احساسات مثبت، نتايج مستقيم اين انتظارات هستند. سمبول‌هاي مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادها و...) بر خلاف انتظار تاثير زيادي ندارند. آن‌ها در حقيقت، نشانه‌هايي هستند كه ما را براي رسيدن به هدف اصلي هدايت مي‌كنند.

انتخاب و طراحي آرم 10 مرحله‌ي مختلف دارد‎؛ يعني 10 روش مختلف طراحي موفق يا ناكارامد براي كسب درآمد:

ارتباط طراحي آرم با سوددهي مستقيم

اصل اوليه‌ طراحي آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و ساير نمادها با سود آشكار و محسوس است. (نتيجه‌اي ملموس يا تجربي). اين سود را يا خود محصول به تنهايي ايجاد مي‌كند و يا اجزاي تشكيلات بازاريابي. اين اصل مهم را همواره به ياد داشته باشيد.

آرم‌هاي موفق با رعايت اين اصل به موفقيت رسيده اند. درست است كه در اين مرحله خود آرم به تنهايي اهميت چنداني ندارد، اما تا اندازه‌اي بايد به آن توجه كنيد.

طراحي متني با تاثير رواني

هر متن موثر بر احساسات، يك مفهوم يا اصل سازمان يافته است كه مشتري را به يك سري عوامل نامربوط ولي تاثيرگذار (مانند تمام فعاليت‌هاي بازاريابي يك شركت) مرتبط مي كند.

در اين موارد، متن انتخاب شده، تأثير و سود مورد نظر را تضمين مي‌كند.

به عنوان مثال: وقتي به طور اتفاقي در قلب ”منهتن“ به اسامي دو هتل Hudson و Royalton برمي‌خوريد، انتظار خدمات در سطوح عالي داريد. اما اگر در هتلي به اسم Boutique Hotel باشيد، تجربه‌ي متفاوتي است. كلمه‌ي Boutique Hotel خدمات بسيار متفاوتي نسبت به ساير هتل‌ها از اين زنجيره ارايه مي‌دهد ـ بعضي وقت‌ها تفاوت‌هايي بين خدمات دو اتاق در يك هتل ـ در واقع اين تاثير رواني نام‌ها و متن‌هاي انتخابي است كه شما را وادار مي‌كند به دنبال كشف تفاوت‌ها باشيد.

كسب تجربه

در اين جا مي‌خواهم از تاثير هيپنوتيزم كننده‌ي طراحي آرم صحبت كنم. شما با يك انتخاب درست، در مشتري، انتظارات و آرزوهايي ايجاد مي‌كنيد، كه توليدات به تنهايي نمي‌توانند از پس اين كار برآيند. به عنوان مثال: اسم نوشابه‌ي Red Bull، در مصرف كننده‌ اين حس را به وجود مي‌آورد كه پس از نوشيدن آن، در كنار تاثيرات مثبت فيزيكي موج عظيمي از انرژي به او منتقل مي‌شود.

طراحي آرم‌هايي كه خود معرف خود باشند

در اين جا از سمبول‌هايي استفاده مي‌شود كه براي همه شناخته شده باشند. اين روش انتخاب آرم، مصرف كننده را وا مي‌دارد به شناخت جديدي از خود برسد و در حقيقت به هنگام استفاده از اين محصولات مكالمه‌اي دروني با خود برقرار كند) براي اين كه عزمش را در انتخاب محصول جزم كند). در عين حال اين‌گونه آرم‌ها عاملي براي ايجاد ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند (به هنگام مجاب كردن افراد براي استفاده از اين محصول(.

ايجاد وسيله‌اي براي انتقال پيام

نقش آرم در اين رويكرد، ايجاد سمبولي متفاوت ودر عين حال شناخته شده است. چنين آرمي به مصرف‌كننده امكان مي‌دهد نظرات جالب توجه و احساسات خاص خود را در مورد آن بيان كند. شركت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفي الماس به عنوان عامل ايجاد ارتباط بين افراد از الماس به عنوان عامل تحريك‌كننده‌ احساسات و همين‌طور وسيله‌ي ابراز احساسات مشتري استفاده كرد. در سپتامبر2003 اين شركت از ابزار جديدي براي انتقال پيام‌ها استفاده‌ كرد، زني با حلقه‌ي ازدواج در دست راست و به معني استقلال و عدم نياز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ كه اغلب نشانه‌ي نياز و وابستگي است)

ايجاد يك جايگاه اجتماعي/ فرهنگي

در اين‌جا هدف، ايجاد يك جايگاه اجتماعي و فرهنگي به عنوان راهنماي مشتريان است. اين راهنما مشتري را از آن‌چه كه در اطرافش مي‌گذرد، هنجارهاي اجتماعي و هر چيز خوشحال‌كننده، آگاه مي‌كند. شركت Apple با توليد كامپيوترهاي شخصي (نه تنها به عنوان ابزار كار بلكه به عنوان وسيله‌اي براي خود‌شنا‌سي وشكوفايي خلاقيت) گام بزرگي در اين امر برداشته است. در واقع اين آرم، با ايجاد انقلابي فرهنگي امكان شكوفايي خلاقيت را براي عامه‌ي مردم ايجاد كرد.

در نظر داشتن اهداف متعالي

شما با فعاليت خود، زمينه را براي دست‌يابي افراد به اهداف بزرگ، فراهم مي‌كنيد؛ اهدافي كه چه بسا افراد نمي‌توانند به تنهايي به آن‌ها دست پيدا كنند. فروشگاه Body "فروش" را وسيله‌اي براي كمك به حفاظت از محيط زيست و ياري كردن افراد مشتاق به اين كار، قرار داد.

زندگي در دنياي خيال

دل بستن به يك آرم و انتخاب آن از جانب مشتري شايد به اين دليل باشد كه فرد از اين طريق مي‌تواند، مانند دنياي خيال رفتار كند، يا جوري عمل كند كه در واقعيت، جرات انجام آن را ندارد يا نمي‌خواهد هزينه‌ي‌ انجام آن را بپردازد.

ايجاد يك ژيمناستيك عاطفي

اغلب به جاي عمل به برخي خواسته‌هاي دروني، به دليل احترام به قوانين زندگي از آن‌ها چشم‌پوشي مي‌كنيم. براي جلوگيري از فرسودگي، ورزش مي‌كنيم. همين‌طور به عنوان يك ورزش حسي، به تماشاي فيلم مي‌پردازيم كه شايد چندان قانوني يا پذيرفته در قوانين زندگي ما نباشند. آرم‌هايي مانند Sicily از شركت Dolce & Gabbana اجازه‌ي كسب چنين تجربه‌هايي را به ما مي‌دهند.

امكان خيال پردازي

درست مانند مورد آخر، اين رويكرد به طراحي آرم به مشتري كمك مي‌كند تا واقعيات بيرون را به موضوعات تخيلي تبديل كند. مشتريان، اغلب درباره‌ي قدرت‌طلبي، تسلط، بزرگي، موفقيت، عشق، قتل و مانند اين‌ها خيال پردازي مي‌كنند. آرم Timberland جوري طراحي شده بود تا مشتريان درباره ماجراجويي‌هاي شجاعانه در مقابل نيروي طبيعت به خيال پردازي بپردازند.

موارد ياد شده، انواع مختلف "ارزش" افزوده به كالا هستند. در حقيقت، به كمك اين روش‌ها مي‌توان به ايجاد ارزش‌هاي موثر فكر كرد و آرم‌ها ابزارهايي براي دست‌يابي به اين هدف هستند.

اين 10 رويكرد،به اعتقاد نگارنده، تفاوت‌هاي بين آرم‌هاي "مبتدي" و "حرفه‌اي" را آشكار مي‌كنند.